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中國手機市場發展趨勢:本地廠商扮演主角

2015-04-22 17:10:27  KLUKE 閱讀:1068次
相對于臺灣,中國大陸手機產業鏈雖然發展得較晚,不過目前產業鏈上中下游已堪稱相當齊備。在上游之關鍵芯片、周邊零組件、下游之設計制造,和品牌等產業鏈環節,均有眾多廠商投入。在關鍵芯片方面,又以基頻芯片和應用處理器發展較快,前者包含展訊、聯芯,后者包含展訊、海思等廠商。其中,展訊在2013年在中國大陸TD-SCDMA市場獲得了70%的占有率,并開始著重研發WCDMA產品,在基頻芯片方面實力也較強。在Samsung在中國和中國移動合作推出的產品中,大多數都將展訊的芯片作為標配。聯芯則有大唐電信(600198,股吧)子公司的背景,目前的產品開發著重在整合NFC和3G功能的平板計算機上,和其它競爭者形成差異化。整體而言,由于目前中國大陸主流手機產品均采用turn-key解決方案,所以多采用基頻和應用處理器整合的解決方案。

圖一 中國大陸手機產業鏈
在制造業者方面,受惠于近年來中國大陸手機品牌廠商于全球市占明顯成長,并將代工訂單委由本地供應鏈,亦催化出眾多制造業者,其中又可分為三種不同的商業模式,包含自行設計、委托設計和生產(IDH/ODM),以及委托其它公司生產(EMS)。其中較為代表性的業者,在委托設計和生產有聞泰、上海華勤通訊、龍旗、晨訊科技等。在EMS鑿有BYD(比亞迪(002594,股吧))。目前,中國大陸主要品牌廠商,如華為、中興、聯想和酷派,和上述大型委托設計公司合作行之有年,不過大型品牌委托設計公司的訂單多為中低階產品,產品利潤較高階來得小,隨之中國大陸委托設計公司亦將觸角延伸到海外客戶,借由提供海外客戶PCBA及整機ODM來提高營收。
在品牌業務發展方面,中國大陸品牌業者增加快速,其中華為、中興等大型廠商海外市占逐漸成長,天語、酷派、小米等二梯隊業者,于本地市場亦取得佳績,帶動了中國大陸品牌業務的產業活躍度。2013年全球智能型手機品牌市占中,中國廠商就占了四家(聯想、華為、中興、酷派,第十一名為TCL)。其中,也由于中國大陸本地市場品牌廠商在低價高規市場廝殺激烈,并看準新興市場手機需求強勁,中國大陸品牌廠商紛紛加強新興市場之布局。
二、中國大陸手機銷售市場分析
2013年中國大陸手機銷售市場,在智能手機銷售快速發展下,智能手機比重由快速攀升,帶動中國大陸手機產值成長。其中,智能手機朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向發展,因此換購手機的需求也促使中國大陸手機產銷售值進一步成長,2013年銷售金額達到約621億美元,相較前一年成長約35.8%。
展望2014年中國大陸手機銷售市場展望,預估智能手機將提升至88%,預估將帶動產值734億美元,較2013年成長約18.4%。不過值得注意的是,2014年整體市場主流產品將進一步往低價化發展,與2013之前的目標市場恰好相反,其中,中小城市以及農村用戶,由低收入人群(農民工、兒童、主婦、老人等)的普及將成為市場推動主要力量。
三、中國大陸重要手機廠商近期發展動態
(一)華為:2013年華為在中國手機市場排名第三。華為的手機業務銷售開始于2003年,初始手機是作為和核心基地臺產品搭配銷售的廉價產品,經過數年發展,在2009年華為憑借在海外市場推出IDEOS智能手機,以及之后Vision和Honor等品牌的推出,開始打響產品知名度,市占逐漸成長。在市場策略上,華為采取和海外運營商合作的方式推動業務,目前已和150個以上國家和地區的500多家運營商展開合作,借由電信客制化低價手機在國際市場做銷售。目前,華為已經在日本開展LTE智能手機的銷售。也由于近來華為在北美市場業務推動不如預期,近一年華為海外業務重心已轉為歐洲市場,借由贊助德國、意大利、西班牙等足球比賽廣告來打響知名度。此外,隨著中國手機在電子商務銷售平臺銷售量,因為電子商務管道銷售成本較低而逐步增加,華為亦積極開拓電商銷售管道,如2014年5月發布之P7,就同步在華為商城、蘇寧易購、國美在線等七大店商平臺同步銷售。
(二) 中興:中興通訊(000063,股吧)在2002年開始發展行動終端產品,從2005年開始,為了配合海外市場系統基地臺的銷售,中興開始涉入行動產品業務。隨著行動終端市場需求擴大,2005年開始在印度、巴基斯坦、委內瑞拉和巴西等建造成立工廠。整體而言,在2011年以前,中興的手機業務是以低階產品為主,中興透過與國際電信營運商合作銷售客制化低價機種,已逐漸在北美、歐洲與拉丁美洲等地市場站穩腳步。而2011年開始隨著中興在海外市場提供LTE系統解決方案,并于2012年發布Nubia品牌,中興手機業務開始走向高階路線。
在智能手機的發展方面,中興在2011到2012年是以美國和中國市場為主,憑借CDMA手機取得市占第四的排名。2013年以后,中興亦加大品牌的經營,包含贊助NBA火箭隊,以及加強在BestBuy、Walmart等流售通路的經營。2013全球智能手機排名第七(4.0%),2013年生產約4,000萬支智能手機,2014年出貨目標為6,000萬支。
(三) 聯想:2013 年中國大陸手機品牌,排名第一為Samsung(21.7%),其后本地品牌聯想、華為、酷派等分列第二、三名(華為和酷派市占相同,均為7.1%)。其中,聯想在2012~2013年的品牌市占成長約2.7%,來到2013年的9.1%,一躍成為中國大陸手機的第一大本土品牌,為本土品牌當中成長幅度較大者。2012年開始聯想的市占就出現快速成長,其A系列低階手機扮演不可或缺的角色,例如當時低階入門手機A278t,配備展訊SC8810T、3.5寸顯示器,以當時最低價600元人民幣在市場上銷售,達到500萬臺的出貨量。對照中國移動2012年訂制機種采購量約為6,000萬臺,聯想單一款機型就占了十分之一。2013年聯想更并購Google旗下的Motorola手機部門,讓全球智能手機市占成長至第三名,希望借此進軍歐美市場、中東非洲等新興市場。
(四) 小米:小米自2010年成立以來,3年多來成長快速,2013年全球智能手機排名第十二(和天語同列)。小米在智能手機產品推出前,先投入MIUI開發,借此培育出基于Android系統開發出之操作系統,系統并支持其它手機產品,培育有一票死忠粉絲。為了將MIUI的軟件功能體現在硬件上,隨后小米才在2011年8月推出首款智能手機,售價人民幣1,999元,在年輕族群大受歡迎,進而打開市場知名度。
分析小米產品線十分簡單,以當初第一代手機M1來說,基本上是在人民幣2,000之下提供低價高配的產品,雖然機型不多,以基本機型為主,產品推出之后時常通過對現有產品改款,以及推出支持不同通信標準的手機來進行改版,并憑借用戶論壇的經營,收集用戶回饋,不斷優化使用者體驗,進而維持手機的性能優化,型塑良好的使用者口碑,從而制造之高回購率(42%,2013年自行統計資料)。在平臺的采用上,小米的產品過往有優先采用Qualcomm平臺的情形,包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不過在2013年推出的人民幣799元售價紅米機,則是采用聯發科MT6589T產品。隨著小米在2013年下半年禮聘Google Android高層 Hugo Barra入職,預計小米會加強對于歐美市場的經營。
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